Eine rote Dose mit einem geschwungenen, weissen Streifen. Mehr braucht es nicht – jeder Käufer weiss sofort: Dahinter steht Coca-Cola. Nachdem der Getränkehersteller über Jahrzehnte weltweit mit seinem Schriftzug präsent ist, hat er sich ins globale Gedächtnis eingebrannt. Jetzt kann sich das Unternehmen zurückhalten: Bei weltbekannten Marken reicht bereits die Andeutung des Logos, die bekannte Formsprache des Produkts – und alle Konsumenten wissen, worum es geht.
Immer mehr Weltkonzerne verzichten darum darauf, explizit das Logo zu zeigen, so die These von 99designs, dem grössten Online-Marktplatz für Grafikdesign. Darum hat Coca-Cola für eine Kampagne im Nahen Osten diesen Sommer ganz ohne Schriftzug geworben. Und die Vornamen-Kampagne auf Cola-Flaschen in der Schweiz ist weitaus auffälliger als das kleingedruckte Logo. Aus diesem Grund zeigt auch Möbelriese Ikea auf seinen Plakaten immer häufiger typisch schwedische Wohnwelten und platziert den Firmennamen nur klein. Die Marke bleibt auch ohne Logo klar erkennbar.
Prägende Bildsprache
Marken wie Coca-Cola oder Ikea ist es gelungen, die Ästhetik ihrer Produkte umfassend zu prägen. Dazu gehören Farbe und Schriftart wie bei Coca-Cola, aber auch Muster, Formen und Texturen. Das Logo ist für die Identifikation nicht mehr unbedingt nötig. Die Bildergalerie (oben) zeigt, wie Unternehmen diese Ästhetik von Waren gekonnt für sich besetzen.
Das «Logo» ist nicht mehr in aller Munde, auch ganz wörtlich gemeint. Wie die Untersuchung mit einem Google-Programm zeigt, wird der Begriff seit 2008 immer seltener gebraucht. Davor befand es sich mehrere Jahrzehnte auf dem Steigflug.
Zuerst Bekanntheit schaffen
Einen Haken hat die Sache: Nur ganz etablierte Marken können auf ihr Logo verzichten. Alle anderen dagegen müssen einiges investieren, um ein gelungenes Logo vorweisen zu können – und trotzdem mit dem aktuellen Trend mithalten. Europa-Verwantwortliche Eva Missling von 99designs meint: Designer würden «zunehmend vor die Herausforderung gestellt, neue Wege zu entwickeln, um eine Unternehmensidentität zu etablieren und das Gedächtnis der Konsumenten visuell zu adressieren».