Die Lufthansa fliegt künftig mit einem neuen Blau und weniger Gelb durch die Lüfte («Handelszeitung» berichtete). Nach über 800 Entwürfen und eigenen Farb- und Schriftentwicklungen wird es nun sieben Jahre dauern, bis die Anpassungen umgesetzt sind.
Mit dem neuen Erscheinungsbild will die Airline ihren Premiumanspruch stärker betonen. Mehr als 13 Agenturen sind in die Konzeption und Kommunikation involviert. Die Vorstellung des neuen Designs letzte Woche war gleichzeitig der Startschuss zu einem siebenjährigen Monsterprojekt. Schneller wäre der Wandel kaum zu bewältigen.
160 Millionen Gegenstände werden ausgetauscht
Einerseits, weil die Lufthansa ein riesiges, global agierendes Unternehmen ist. Rund 160 Millionen Gegenstände werden alleine in den nächsten zwei Jahren ausgetauscht. An Bord eines grossen Flugzeugs ist das Logo über 40‘000 Mal vorhanden.
Andererseits will die Lufthansa den Wandel aber auch so wirtschaftlich wie möglich schaffen. Die Flugzeuge der bestehenden Flotte werden beispielsweise erst dann umgespritzt, wenn aus technischen Gründen ohnehin eine Lackierung fällig wird.
Sieben Jahre dauert es, bis das alte Logo vollständig ersetzt ist.
Viele Artikel, wie beispielsweise die Kleiderbügel der Business Class, werden erst dann ersetzt, wenn Sie kaputt sind. So dauerte es auch bei der Swiss rund fünf Jahre, bis der letzte Kugelschreiber das neue Logo zeigte.
Swiss änderte 2011 ihr Logo
Bei der Lufthansa-Tochter kennt man sich mit der Erneuerung von Firmendesigns aus. Nachdem die Swiss aus der Crossair hervorgegangen war, schmückte sich die Airline neun Jahre lang mit einem «Würfel-Logo», entworfen vom Kanadier Tyler Brûlé.
2011 wurde es Zeit für einen Design-Wandel – laut Swiss vor allem, weil beim Würfel kaum erkennbar war, dass es sich um eine Fluggesellschaft handelte. Das neue Signet auf der Heckflosse mit dem Schweizerkreuz sollte dem Abhilfe schaffen und gleichzeitig die Swissness der Airline betonen.
Skepsis in den eigenen Reihen
Der Aufwand bei solchen Anpassungen ist nicht zuletzt deshalb gross, weil intensiv kommuniziert werden muss. «Die Neuerungen stossen bei Mitarbeitern und Kunden oft auf Skepsis», meint Michael Boenigk, Professor für Unternehmens- und Marketingkommunikation an der Hochschule Luzern.
Vor allem bei bekannten Unternehmen mit direktem Kundenkontakt müssten die Änderungen gut orchestriert und kommuniziert werden. «Kritik kommt immer, oft auch von den eigenen Mitarbeitern, die sich über Jahre an die alten Logos und Designs gewöhnt hatten. Dann gilt es, diese Kritik auszuhalten, ernst zu nehmen und professionell darauf zu reagieren», betont Boenigk.
Unternehmen setzen auf sanfte Übergänge
Unternehmen entscheiden sich deshalb oft eher für kontinuierliche Weiterentwicklung anstelle eines «Big Bang». «Eine Marke ist vergleichbar mit einem Speicher, der gefüllt ist mit Erlebnissen und Assoziationen», sagt Carsten Scholtysik, Mitgründer der Zürcher Markenagentur Scholtysik & Partner. «Diese Werte gilt es zu bewahren und zu nutzen. Deshalb müssen triftige strategische Gründe vorliegen, bevor ein Unternehmen ein radikales Rebranding statt einer kontinuierlichen Weiterentwicklung in Erwägung zieht», sagt er.
Schweizer Marken wie Ovomaltine oder Rivella zum Beispiel unterziehen ihren Auftritt immer wieder kleineren Anpassungen. So bleiben sie aktuell und gleichzeitig vertraut. «Vergleicht man das Ovomaltine-Logo und die Dosen von 1912, 1965 und heute, sind das komplett andere Designs – die einzelnen Schritte dazwischen waren jedoch immer sanft», stellt Scholtysik fest.
Farbe an digitales Zeitalter angepasst
Für Lufthansa wird nun ein eigens entwickeltes «edles dunkles Blau» die neue führende Markenfarbe. Polarisiert hatte aber vor allem die Entscheidung, künftig weitgehend auf «Melonengelb» zu verzichten. Die Farbe soll gezielter für die Interaktion mit Kunden eingesetzt werden, um «emotionale Akzente» zu setzen.
Am 100-jährigen Kranich hält Lufthansa zwar fest, allerdings ist er neu weiss. Um den Anforderungen der digitalen Welt von heute und morgen gerecht zu werden, wurde zudem eine eigene Schrift entwickelt, die auf Mobilgeräten und Smartwatches besonders gut lesbar ist.
(sda/bsh)