Künstliche Intelligenz und Marken sind auf vielfältige Weise miteinander verbunden: Chat GPT ist seit November 2022 innert wenigen Monaten zur weltweit bekannten Marke der Firma Open AI aufgestiegen und wird teilweise als Synonym für eine bestimmte generative KI-Anwendung verwendet. Auch über den Chiphersteller Nvidia kann man sich heute gut in der S-Bahn oder bei einer Taxifahrt unterhalten – das Unternehmen war vor dem KI-Boom lediglich in Gaming- und spezialisierten Computerkreisen eine bekannte Marke. Für viele bekannte Marken stellt sich indes die Frage, wie sie KI geschickt nutzen können, um noch bekannter zu werden.
Chat GPT als Haushaltsmarke
Chat GPT erklärt die Potenziale gleich selbst: «Um starke Marken-Communitys aufzubauen und zu pflegen, sollten Marken neue Technologien wie KI, AR und VR gezielt einsetzen, um personalisierte und immersive Erlebnisse zu schaffen. Gleichzeitig müssen sie transparente, authentische und menschliche Interaktionen beibehalten, um Vertrauen und Loyalität zu fördern. Durch die Kombination von technologischer Innovation und menschlicher Empathie können Marken ihre Communitys effektiv stärken und langfristig binden.» Laut André Briw, Dozent am Institut für Kommunikation und Marketing (IKM) der Hochschule Luzern, ist diese Antwort des Systems «durchaus plausibel und realistisch». Bei KI-generiertem Video-Content ist man offensichtlich noch nicht ganz so weit.
Dem Publikum am diesjährigen Swiss Economic Forum (SEF) gelang es weitgehend, das einzige «echte» unter vier gezeigten Videos zu identifizieren – bei den künstlich generierten «stimmte» jeweils etwas nicht ganz. Die offensichtliche und bewährte Nutzung von KI bei Marken sind die «Performance Ads». Das sind die Kampagnen, die via Google oder Meta laufen und bei denen die Auftraggeber jeweils nur dann bezahlen, wenn User die Werbung anklicken. KI wird hier genutzt, um diese Form der Werbung rascher und automatisiert vorzunehmen. So werden Online-Abos und Produkte vermarktet.
Die Unternehmensberatung Bain hat dem amerikanischen Getränkekonzern Coca-Cola dabei geholfen, künstliche Intelligenz im Marketing einzusetzen. Auf Basis von Chat GPT in Verbindung mit dem Bildgenerator Dall-E, der ebenfalls aus dem Haus Open AI stammt, wurde eine technische Plattform gebaut, mit deren Hilfe Kreative neues Werbematerial für Coca-Cola entwerfen können. Dabei liefert die KI Vorschläge für personalisierte Anzeigentexte und Bildmotive. Coca-Cola will digitalen Kunstschaffenden mit der Technik einen «Sandkasten» bieten, um spielerisch Neues zu schaffen. Man verspricht sich bei Coca-Cola davon, dass neue Kampagnen statt über mehrere Wochen innerhalb von wenigen Tagen entworfen werden können. Einige Motive wurden schon auf den digitalen Plakatwänden beim New Yorker Times Square und beim Londoner Piccadilly Circus gezeigt.
Schwieriger ist es laut den Analystinnen und Analysten von CB Insights, wenn es darum geht, Marken aufzubauen und weiterzuentwickeln. Hier geht es darum, Geschichten rund um ein Unternehmen zu erzählen und die Identität des Unternehmens mit den Wünschen und Absichten der User zu verbinden.
Im Idealfall kommen die User dann direkt zur eigenen Plattform – allein über das Brand-Marketing. Der Direct-to-Consumer-(DTC)-Verkauf ist für viele Firmen attraktiver, weil sie hier die Kundenbeziehung direkt kontrollieren sowie die volle Marge und auch die Hoheit über die Daten haben. Das Problem hierbei: Die Marken konkurrieren untereinander um die beste Platzierung bei Google und Meta – und das kann dann sehr teuer werden.
Luxusprodukte sind Massenware
Google lancierte deshalb in diesen Tagen eine neue Funktion – die «Brand Recommendations powered by AI». Damit will man sich auch im Wettbewerb mit Meta – das ebenfalls zunehmend mit KI-Tools arbeitet – und Amazon behaupten. Die neue Funktion wird auf der Basis der beiden klassischen Bezahlvarianten Costper-Thousand (CPM) und Cost-per-View (CPV) abgerechnet und sie lässt sich via Tools für die Budgetierung, Keywörter und Zielpublikum, für Messungen und für den «Sales-Funnel» steuern.
Was bei «normalen» Marken funktioniert, kommt bei Luxusgütern an die Grenzen. Die Marken leben hier von exklusiven, in der Regel von Hand gemachten Produkten mit einer langen Tradition. Laut den Experten des Beratungshauses Bain besteht der Luxussektor bei näherer Betrachtung aus neun Teilsegmenten. In einigen dieser Segmente, beispielsweise bei Parfums und Luxusautos, wird weniger mit alter Handwerks- und Feinmechaniktradition geworben als bei anderen – etwa bei Luxusuhren. Laut Bain gilt hier noch die Formel «von Menschen für Menschen» – und da erscheint die KI-Nutzung problematisch. Allerdings verschwimmen hier die Grenzen: Bei gebrauchten Luxusuhren dominiert das Onlinegeschäft, und dort können die Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz im Marketing bereits heute helfen.