«Bei der Bank Coop war es Zeit fürs Rebranding»

Ihnen gefällt, dass der Name aus dem Rätoromanischen stammt?
Man dokumentiert damit die Verbundenheit zur Schweiz. Heute bedient man sich ja in der Regel der englischen Sprache. Es gibt nur ganz wenige «falsche Assoziationen» mit dem Namen Cler – etwa ein Fluss in Osttimor und ein Hotel in Paris, aber diese Beispiele sind unwesentlich. Der Name ist noch nicht besetzt.

Ist es wichtig, dass es keine negativen Verbindungen mit dem Namen gibt?
Ja, das gehört bei einer neuen Markenentwicklung dazu und diesen Job haben sie gemacht. Der Name fängt auch mit C an und hat gleich viele Buchstaben wie Coop. Allerdings gibt es zwei Konkurrenten, deren Namen mit C anfangen – Cembra Money Bank und Clientis.

Der Schriftzug ist in Blau. Ist diese Farbe in der Schweizer Bankenwelt schon besetzt?
Blau ist eine typische Bankenfarbe, weil sie mit Vertrauen in Verbindung gebracht wird. Es ist zudem die beliebteste Farbe in allen Kulturen. Gegen die Farbe spricht, dass die Cembra Money Bank auch eine Kombination Blau-Grün verwendet. Clientis arbeitet ebenfalls mit Hellblau. Die Chance, eine eigene Farbe zu besetzen, haben sie verpasst. Aber aus meiner Sicht war das auch nicht unbedingt nötig. Es ist einfach so, dass Blau positiv besetzt ist. Ich denke wegen dem rätoromanischen Namen beispielsweise an den legendären blauen Engadiner Himmel.

Wie lange dauert es, bis sich ein neuer Name durchsetzt?
Es gibt immer einen grossen Aufschrei, wenn jemand einen neuen Namen hat – das Beispiel des Mobilfunkunternehmens «Salt» lässt grüssen. Aber die Leute nehmen ihn viel schneller auf, als man glaubt. In zwei Jahren wird niemand mehr von der Bank Coop sprechen, alle werden wissen, dass sie Bank Cler heisst.

Ist es ein Verlust für die Bank, wenn ihr Name nicht mehr an Coop erinnert?
Nein, im Gegenteil: Was drauf steht, muss drin sein. Es ist ja kommuniziert worden, dass Coop jetzt definitiv aussteigt. Damit gibt es überhaupt keinen Grund mehr, dass Coop drauf steht. Coop hatte ja sowieso nur noch eine Minderheitsbeteiligung. Ich hätte schon beim Verkauf an die Basler Kantonalbank empfohlen, dass man die Bank umtauft. Bei der Bank Coop war es höchste Zeit für das Rebranding.

Wie teuer ist so eine Umbenennung?
Das lässt sich so nicht abschätzen, es hängt von verschiedenen Faktoren ab: Zum Beispiel davon, wie viele Filialen sie umrüsten müssen. Es ist sicher ein zweistelliger Millionenbetrag. Aber ich sehe dass nicht als Kosten an. Es ist eine Investition. Sie bekommen einen Gegenwert für alle Ausgaben, die sie für die Bekanntmachung und Profilierung einer neuen Marke ausgeben. Es ist eine riesige Chance, auf sich aufmerksam zu machen. Abgesehen davon gibt es ja einen nachvollziehbaren Grund für die Umbenennung, weil die Bank Coop definitiv ausgestiegen ist.

Die Bank gibt ihren Claim «Fair Banking» auf. Was halten Sie davon?
Es war ein guter Claim, der sich durchgesetzt hat. Andererseits wird ein bestimmter Claim immer mit einer bestimmten Marke verknüpft. Weil Fair Banking mit der Bank Coop gekoppelt ist, war es zwingend nötig, den Claim zu wechseln.

Insgesamt ziehen Sie ein positives Fazit zum Namenswechsel.
Ich glaube, der Name wird sich durchsetzen. Als Risiko sehen kann man nur, dass er wie die Cembra Money Bank und Clientis mit C anfängt und den beiden anderen Marken auch farblich gleicht. Ob die Bank Cler dem Anspruch Klarheit und Einfachheit gerecht wird, wird sich weisen.

*Stefan Vogler ist selbständiger Unternehmensberater für Marketing und Kommunikation in Zürich. Der Markenexperte ist auch als Dozent tätig an der Hochschule Luzern und der Hochschule für Wirtschaft in Zürich. Er ist zudem Mitherausgeber von «Bank & Brands», einem Fachbuch zu den Marken von Banken.