Den ersten Verlierer hatte die Fussball-Weltmeisterschaft schon Monate bevor das Eröffnungsspiel in Russland angepfiffen wurde. Denn für Puma, einen der drei grossen Teamausstatter, hätte die Qualifikation kaum schlechter laufen können: Italien scheiterte in den Play-off-Spielen an Schweden und muss erstmals seit fast 60 Jahren zu Hause bleiben. Damit fällt die wichtigste Mannschaft aus, die mit der Raubkatze auf der Brust die grösste Werbebühne der Sportartikelwelt betreten sollte.
Natürlich ist Puma trotzdem bei der WM dabei – allerdings nur noch mit Mannschaften, die bestenfalls als Geheimfavoriten gelten. Ursprünglich waren nach der Qualifikation nur noch die Schweiz und Uruguay übrig geblieben. Immerhin gelang es Puma-Chef Björn Gulden, noch zwei weitere Teams in letzter Minute zu verpflichten: Senegal und Serbien.
50 Millionen für Deutschland
Trotzdem ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass die beiden Konkurrenten Adidas und Nike den Weltmeistertitel unter sich ausmachen werden. Adidas geht mit zwölf Mannschaften ins Rennen, Nike kommt immerhin auf zehn. Während Titelverteidiger Deutschland, Gastgeber Russland und Mitfavorit Spanien die drei Streifen von Adidas tragen, ziert der Nike-Swoosh unter anderem die Trikots der Brasilianer, Engländer und Franzosen.
Die Schweiz ist eines der wenigen Puma-Teams bei der WM.
Billig ist das nicht: Rund 50 Millionen Euro soll Adidas allein dem Deutschen Fussball-Bund zahlen, um der Nationalmannschaft die Leibchen stellen zu dürfen. Doch die Investition lohnt sich. Denn die Sportartikelfirmen verdienen nicht nur am Verkauf von Trikots und Fussballschuhen. Vor allem die Markenpräsenz im TV, wenn Hunderte Millionen Menschen auf der ganzen Welt zuschauen, ist extrem wertvoll.
Adidas-Chef dämpft Erwartungen
Das gilt auch heute noch, obwohl Adidas-Chef Kasper Rorsted die Erwartungen an die Weltmeisterschaft herunterspielt. «Die Zeit ist vorbei, in der ein einzelnes Ereignis grossen Einfluss hat», sagte er vor wenigen Wochen.
Kasper Rorsted: Adidas stattet Deutschland, Gastgeber Russland und Mitfavorit Spanien aus.
Tatsächlich hat die Bedeutung der Turniere etwas nachgelassen. Das liegt jedoch nicht daran, dass die Fussball-Weltmeisterschaft weniger Menschen begeistern würde. Vielmehr haben die Marken ausserhalb des Stadions massiv an Aufmerksamkeit gewonnen. Der Trend zu Sportkleidung und vor allem Sneakern im Alltag hat allen drei Herstellern in den vergangenen Jahren Auftrieb gegeben.
Vor allem Adidas und Puma konnten in diesem Bereich punkten. Adidas gelangen mit seinen Retro-Turnschuhen wie dem «Superstar» und dem «Stan Smith» Verkaufserfolge. Puma konnte vor allem junge Frauen von den eigenen Sneakern überzeugen, die unter anderem von Schauspielerin Selena Gomez getragen werden. Auch Rihanna spannt mit Puma zusammen (siehe Bildergalerie).
Grosse Börsenerfolge
Die Erfolge spiegeln sich auch in den Aktienkursen wider. Die Papiere von Adidas konnten innerhalb der letzten drei Jahre um mehr als 186 Prozent auf knapp 200 Euro zulegen, Puma notiert sogar fast 250 Prozent über dem Kurs von Juni 2015. In diesem Zeitraum hängten die Aktien der beiden deutschen Hersteller sogar den übermächtigen US-Konkurrenten Nike ab, dessen Papiere immerhin noch um knapp 40 Prozent zulegen konnten.
Auch wenn die Verfolger aufgeholt haben, liegen noch immer Welten zwischen den drei Herstellern. Nike erwirtschaftet vor allem durch seine Dominanz auf dem US-Markt im vergangenen Geschäftsjahr rund 30,6 Milliarden Euro Umsatz, Adidas kam auf 21,2 Milliarden Euro. Puma liegt abgeschlagen mit 4,1 Milliarden zurück. Immerhin gelang es der Raubkatzen-Marke aber, den amerikanischen Neuling Under Armour wieder zu überholen. Da lässt sich sogar das Ausscheiden Italiens besser verschmerzen – zumal Under Armour bei der WM gar nicht vertreten ist.
Dieser Artikel erschien zuerst bei «Welt» mit dem Titel «Nike, Puma, Adidas – der erste WM-Verlierer steht schon fest».